Наш клієнт, ПрАТ “Луцьк Фудз” вже понад 20 років виробляє томатні соуси та пасту, гірчицю та аджику, столовий та натуральний оцет. Продукція продається в Україні та за кордоном, споживачі добре знають торгову марку “Руна”. А минулого року компанія вирішила виходити в діджитал.
“За останні 7 років ми обрали основну нішу вітчизняного ринку, зміцнили лідерські позиції — станом на 2021 рік наша торгова марка “Руна” займає понад 60% ринку томатних соусів у склі. Основні принципи компанії: натуральність, якість, унікальна рецептура, клієнтоорієнтованість, розвиток”, — говорить Ірина Джулінська, керівниця відділу маркетингу “Луцьк Фудз”. Наприкінці минулого року ми почали працювати з діджитал-каналом для лідерів ринку соусів. Розповідаємо про підходи, результати та подальші напрямки в рекламі.
Соуси купують всі: як ми визначали цільову аудиторію та планували кампанію відповідно до цілей
Ми мали на меті підвищити впізнаваність бренду, підкріпити промокампанію на телебаченні та посилити ефект реклами. Просували ТОП-соуси лінійки 485 г: “Сацебелі”, “Кетча”, “Лечо”. Використовували окремий рекламний ролик на 15 секунд для кожного соусу, та загальний ролик на 30 секунд з усіма соусами.
Кампанія тривала місяць — з 14 грудня 2020 до 14 січня 2021. Для першого виходу у діджитал обрали широку цільову аудиторію. Таргетувалися на чоловіків та жінок віком 19-50 років по всій Україні (крім тимчасово окупованих територій).
Для планування рекламних кампаній FMCG-брендів важливо аналізувати конкурентів у діджиталі, й цілі, яких потрібно досягти, каже Аліна Залюбовська, наша Digital Planner. Це ми й зробили. “Найактуальніший підхід — поєднання відео та банерної реклами, а от розподіл між форматами залежить від цілей. Для підтримки знання переважати може банерна реклама, а для побудови знання — відеореклама”, — пояснює Аліна.
Ми зробили наступні висновки:
- Рекламна активність серед конкурентів в категорії соусів у 2020 зменшилася проти 2019. Водночас кількість активних конкурентів категорії у 2020 збільшилась. Лідери категорії за рівнем share of voice (SOV) за 2020 рік: “Торчин” (SOV – 64%) та “Приправка” (SOV – 16%). Зниження активності конкурентів створило сприятливі умови для запуску ТМ “Руна” в діджиталі.
- Частка відеореклами зросла більш як удвічі у 2020, та склала 38% усіх рекламних показів.
- Розподіл аудиторії (за віком), яка контактувала з рекламою конкурентів, приблизно рівноцінний. Водночас бренди комунікують з жіночою аудиторією частіше, ніж з чоловічою.
- Була тенденція до збільшення віку комунікації у декількох брендів, у вікових сегментах 35-45 та 45-55 років. Але основний комунікаційний тиск припав на вік 25-45 років.
- YouTube — головна платформа відеокомунікації серед конкурентів. На другому місці — SmartTV. Додатково бренди використовували тематичні сайти з високою афінітивністю, та програматик-рішення.
Інструменти та підходи — фокус на програматик-інструментах
Під час планування рекламної кампанії ми врахували головні задачі — збільшити знання про бренд, підсилити ефект рекламної кампанії на телебаченні. Для цього обрали відео- та банерну рекламу. Відеореклама допомагала побудувати знання. Банерна — досягти додаткового охоплення, підвищити частоту контакту та підтримувати рівень знання бренду.
Підхід конкурентів дозволив актуалізувати тактику. Ми сфокусували комунікацію на жінках 25-45 років. Використали помітні формати (відео, нестандартні банери) для виділення ТМ “Руна” на тлі рекламної активності конкурентів. Також сфокусувалися на програматик-інструментах для контролю частоти, та охоплення більшої місткості ЦА.
- На YouTube використовували формат TrueView In-stream з оплатою за перегляд (з можливістю пропустити відео). Цей формат найкраще підходить для побудови знання. В YouTube ми таргетувалися за віком, враховуючи, що продукт входить до категорії FMCG.
- Програматик-система MixDigital.TradeDesk допомогла побудувати охоплення. Тут ми розміщували відеорекламу. Підключали таргетинг за віком, а рекламу розміщували на сайтах з високою концентрацією цільової аудиторії — megogo.net та ivi.ru.
- Додатки SmartTV використали для преміального розміщення. Це дозволило взаємодіяти з платоспроможною аудиторією. Ролики в SmartTV мають високі показники повного перегляду, а це грає роль в запам‘ятовуванні продукту.
- Catfish — нестандартний рекламний формат, який зображається в нижній частині вікна браузера, має високі показники видимості та клікабельності. Тут ми використовували Whitelists на охопних сайтах.
- У Display & Video 360 ми використали набір банерних форматів, необхідний для побудови широкого охоплення цільової аудиторії за низьку вартість. Не застосовували таргетинг за інтересами, щоб не обмежувати кількість інвентарю.
“Для охоплення широкої аудиторії найкраще пасують програматик рішення, які й були використані в цьому випадку. Особливу роль відіграє розміщення відео реклами на YouTube, а також банерної реклами в системах Display&VIdeo 360 та нестандартних банерних форматів, розміщених за допомогою MixDigital.TradeDesk (цього разу ми використали Catfish). Ці інструменти дають найкращі результати охоплення цільової аудиторії”, — зауважує Аліна Залюбовська.
Додатковий інструмент — BrandLift дослідження
Щоб дізнатися, як цільова аудиторія реагує на рекламне оголошення, ми запустили дослідження BrandLift на YouTube. Воно допомагає зрозуміти, скільки людей пам‘ятатиме рекламу протягом двох днів після перегляду, цікавість до бренду та його впізнаваність, готовність обрати бренд, уподобання бренду відносно інших та намір зробити покупку.
В процесі дослідження користувачі відповідали на запитання: “Онлайнову відеорекламу яких із цих брендів ви нещодавно бачили?” Можна було обрати такі торгові марки: “Руна”, “Торчин”, “Чумак”, “Верес” або ж натиснути “нічого з переліченого”. У результаті дослідження з‘ясували, що за тиждень розміщення було охоплено 69,6 тисяч користувачів. Абсолютне зростання знання бренду склало 2,1%, а відносне — 15%.
Також дослідження BrandLift показало, що вартість залучення одного користувача чоловічої статі була на 29% нижчою, ніж вартість залучення користувачки жіночої статі. Зростання відносного рівня знання зафіксовано у вікових групах 18-24 та 45-54 років.
Результати рекламної кампанії — перевиконання плану
За результатами рекламної кампанії ми отримали додаткових 7,7% показів, та охопили на 41,3% більше цільових користувачів. Частота була меншою, ніж запланована, однак в межах допустимого значення для реклами продуктів групи FMCG.
Фактичне число отриманих кліків перевищило планове на 1,1%. Попри те, що СТR також був менше планового (0.40% — факт, 0,43% — план) фактичний CTR за всіма розміщеннями значно перевищує середньоринкові показники в межах групи. Фактичні СРМ/СРС також менші, ніж заплановано. Ми досягли цього внаслідок того, що постійно оптимізували місця розміщення, а конкурентне середовище було сприятливим.
З трьох роликів: “Яєчня з “Лечо”, “Паста з соусом “Кетча” та “М‘ясо і “Сацебелі” найкращі показники залучення (кліки та перегляди) отримало третє відео.
Ми аналізували три різних креативи за показником VTR та дійшли висновку, що цільова аудиторія зацікавлена в продукті загалом, не виділяючи конкретних ідей. Загалом охоплення цільової аудиторії склало 26,99%.
“Рекламна кампанія припала на новорічні свята. В цей період зростає конкуренція серед рекламодавців та вартість розміщення. Щоб досягти цілей кампанії, потрібно приділяти багато часу оптимізації розміщень, відстежувати, чи не відстаємо ми від виконання плану та швидко наздоганяти. Однак, ці проблеми можна розв‘язати ще до моменту їхнього настання, якщо над кампанією працюють професіонали”, — резюмує Аліна Залюбовська.
Кампанія в грудні 2020 з соусами 485 г була першою для клієнта в каналах діджитал. “Нашою метою було — вийти на нові для нас майданчики, опанувати їх, зрозуміти, на якій цільовій аудиторії краще зосередити увагу та бюджети. Важливо було познайомитися з інструментами й можливостями. Фахівці — від менеджера, стратегів, до всієї команди (адже ми знайомі не з усіма) допомогли нам досягти мети. Ми зрозуміли алгоритм запуску, реалізації кампанії, спостерігали за перебігом, дізналися, як впливати на результати й оцінювати лояльність аудиторії. Ми комунікуємо в діджитал і зараз — розповідаємо про нову лінійку соусів”, — говорить Ірина Джулінська.
