Пам‘ятаєте часи, коли можна було планувати відпочинок заздалегідь? Саме тоді ми встигли попрацювати з туроператором TUI. Сподіваємось, скоро знову зможемо бронювати подорожі на рік уперед. А поки розповідаємо, як ми знизили вартість показів і переглядів, та отримали майже 50 000 цільових дій.
Задачі та KPI рекламної кампанії
Ми робили ставку на охоплення та побудову знання на шляху до конверсії. Адже шлях до бронювання відпочинку не лінійний. Він потребує відпрацьованої моделі атрибуції, впливу кожного рекламного інструменту.
Туроператорові було важливо максимально охопити цільову аудиторію, та розповісти про переваги раннього бронювання готелів. Ми мали зрозуміти, як медійна реклама впливає на кінцевий результат у шляху покупця. А мірою ефективності стало резервування готелів на сайті.
Які підходи ми застосували
Під час сегментації аудиторії ми орієнтувалися на міста мільйонники. Тож і бюджети розподілили в бік міст, що показували кращі результати під час кампанії.
Ми обрали відео на Youtube з двома форматами реклами:
- Повнорозмірне 15-секундне відео TrV In-stream
- Короткий 6-секундний тизер для формату Bumper Ads
Для оцінки ефективності та аналізу застосували Google Campaign Manager. Він дозволив:
- Порівняти та оцінити ефективність креативів
- Відстежити PostView та Cross-Device конверсії
- Визначити кост-ефективну частоту для якісного повернення користувача на сайт
- Проаналізувати медійний шлейф
Наші знахідки в цій рекламній кампанії
- Рекламна активність на низьких частотах контакту (1-2) — найоптимальніша для вартості приведення користувача на сайт.
- PostView і Cross-Device аналіз у Campaign Manager дозволяють з‘ясувати, чи шукав нас користувач після перегляду реклами. Вони відстежують дії на різних девайсах. Так ми дізналися про конверсії, яких не видно у звіті PostClick. Їх виявилось значно більше.
От як розподілились конверсії з бронювання готелів:
- 8% — PostClick конверсії
- 23% — PostView конверсії
- 69% — CrossDevice конверсії
A/B тестування креативів: при частковому аналізі за PostClick вартість була нижчою у TrV In-stream. Але при глибшому аналізі з‘ясувалося, що BumperAds дають на 83% дешевші відкладені конверсії.
Крім того, аналіз медійного шлейфу показав, що користувачі активно повертаються на сайт протягом тижня після перегляду реклами.
Яких результатів ми досягли
За 3 місяці — з грудня 2019 по лютий 2020, ми:
- Охопили 6,1 млн цільової аудиторії
- Зменшили вартість показу на 38%, а перегляду — на 25%
- Отримали 43 631 цільову дію на сайті
В результаті клієнт отримав максимум від інвестицій. Ми ж зрозуміли — медійна реклама має значно вищий вплив на аудиторію. Навіть коли мова йде про конверсійно-орієнтовані напрямки бізнесу. Але й працювати з нею треба ґрунтовніше — робити глибший аналіз та висновки.
