Як ми допомогли підвищити продажі дріжджів “Духмяна хата” на 156%

MixDigital Team
19 Листопада, 2020

Замовляєте піцу в улюблених ресторанах і купуєте хліб в супермаркеті. Не забули, що один із головних складників такої випічки — дріжджі. Домашня випічка стає менш популярною. Щороку продажі пресованих дріжджів падають на 7-9%.

Серед пресованих дріжджів лідером є “Львівські дріжджі”, з часткою ринку 68%. За ними йде бренд “Криворізькі дріжджі”, він займає 20% ринку. Бренд “Духмяна хата” у 2019 році, мав частку ринку лише 6%.

Розповідаємо, як ми допомогли підвищити продажі дріжджів “Духмяна хата” на 156%, й отримати 11% ринку за півтора місяця.

Про клієнта

Lesaffre — міжнародна група компаній з виробництва дріжджів та інших хлібопекарських компонентів, на ринку 167 років. Кожен третій хлібобулочний виріб у світі вироблений з використанням продукції Lesaffre. В Україні компанія розпочинає діяльність у 2000 році, коли Lesaffre купує Криворізький дріжджовий завод. Бренд “Духмяна хата” на ринку зовсім недовго, з 2016 року.

Що відбувається з попитом на дріжджі протягом року

Пік продажу дріжджів для домашнього випікання випадає на Великдень. У цей період кожна четверта сім‘я в України випікає святкові паски. Обсяг продажів дріжджів у 2019 році, проти 2018, спав на 11%.

Серед мешканців невеликих населених пунктів, а також серед тих, хто давно знається на випіканні, мають попит “Львівські дріжджі”. Отже, для нашої кампанії ми мали обрати іншу цільову аудиторію. Наша аудиторія — новачки у випіканні, молоді жінки (та сім‘ї) у віці 25-40 років, з середнім, або вищим за середній доходом, які мешкають у містах 100 000+.

Саме вони могли наважитися на нове заняття, а в карантин і перед Великоднем й поготів.

Уподобання цільової аудиторії

Ми вирішили тестувати різні сегменти цільової аудиторії, за інтересами та намірами.

 

Мета рекламної кампанії

На період Великодня випадає до 25% річних продажів. Дехто з виробників виходить на ринок з традиційною рекламно-привітальною комунікацією. Але, у розпал карантину ми мали врахувати нову реальність і виказати емпатію. Люди вперше опинилися вдома, замкнені, без упевненості в даті завершення карантину.

Візуальну комунікацію бренду було побудовано на інсайтах цільової аудиторії:

Ми очікували зростання продажів на 35%, проти аналогічного періоду у 2019 році. Ринкова доля бренду “Духмяна хата” мала зрости з 6% до 9%. Рекламна кампанія була спрямована на підвищення впізнаваності бренду, стимуляцію пробної покупки, охоплення не менш як 11 мільйонів цільової аудиторії (з них 4,5 мільйони — в Digital), і закріплення бренду.

Комунікаційний Mix складався з наступних каналів:

  • зовнішня реклама;
  • трейд-маркетинг;
  • YouTube;
  • блогери;
  • радіо;
  • преса;
  • інтернет.

Виклики й можливості

Серед викликів ми побачили наступні:

  • Бренди конкурентів відомі на ринку.
  • Ритм життя не залишає часу на випікання. Тому готова магазинна випічка має більший попит, ніж домашня.
  • Карантин зачинив усіх по домівках.
  • Комунікаційна і медійна стратегії мають бути адаптовані.

Ось які були можливості:

  • Перед Великоднем продажі дріжджів зростають.
  • Люди цікавляться випіканням домашнього хліба.
  • Комунікаційну стратегію рекламної агенції “Кінограф” адаптовано під нові реалії.
  • Медійну стратегію сплановано якісно.

Наша рекламна тактика

Ми використали комбінацію форматів та інструментів. Основний бюджет виділили на закупівлю рекламних показів за допомогою Programmatic в Admixer.DSP і Display & Video 360.

  • Програматик-платформа Admixer.DSP дозволяє закуповувати якісний інвентар, реалізовувати ефективні рекламні кампанії для релевантних сегментів користувачів.
  • Display & Video 360 — DSP платформа Google, поєднує купівлю аудиторії та розумні ставки. На ній є можливість автоматично закуповувати рекламний інвентар в масштабі.

В цій кампанії 90% бюджету ми витратили на Display&Video 360, 70% з них — на YouTube, 10% на Video SSP, і ще 10% на Banner SSP.

Ще 5% ми витратили на Admixer.DSP (Video SSP), а решту 5% — на пошукові кампанії Google Ads. Google Ads дозволив працювати зі сформованим попитом, який зростає внаслідок медійної активності. Ми запустили брендову пошукову кампанію, кампанію по запитах конкурентів і по категорійних запитах.

Андрій Батманов, Head of Digital Planning MixDigital, говорить: “Наші цілі — збільшення й підтримання знання про продукт, комунікація з новою аудиторією. Ми обрали відеорозміщення основним форматом. Його ефективність для таких цілей підтверджено багатьма дослідженнями.

Вірніше, розміщення на YouTube і програматик-закупівлі in-stream відео. Ці інструменти мають гнучкі налаштування для таргетингу. Це було важливо, враховуючи явно виражені особливості портрету цільової аудиторії.

Щоб забезпечити додаткове охоплення, і здешевити вартість контакту, ми використали дисплей рекламу, яку закупали за допомогою програматик інструментів.

Для роботи зі сформованим попитом залучили пошукове просування”.

Для побудови ефективного охоплення і запам’ятовуваності, ми розділили рекламну кампанію на декілька флайтів. Спочатку запустили ролики на 15 секунд, щоб сформувати знання бренду і продукту. Далі, щоб добудувати охоплення з дешевшим CPR, і сформувати ставлення до бренду, ми використали ролики на 6 секунд (базуючись на інсайтах цільової аудиторії). Одночасно з усією активністю, ми запустили рекламу: банерну та в пошуку Google.

Великдень у 2020 році був 19 квітня, отже ми спланували покази таким чином:

Крім того, ми провели дослідження Brand Lift. Треба було зрозуміти, як рекламна кампанія вплинула на ставлення цільової аудиторії до бренду. Для цього ми провели опитування у двох контрольних групах:

  • Exposed group — аудиторія бачила рекламу;
  • Control group — аудиторія не бачила рекламу.

Ось, що можна дізнатися в межах Brand Lift:

  • Ad Recall — кількість людей, які пам‘ятатимуть рекламу протягом 2 днів після її перегляду.
  • Brand Awareness — цікавість до бренду, впізнаваність бренду.
  • Consideration — готовність обрати бренд;
  • Favorability — уподобання бренду відносно інших;
  • Purchase Intent — намір зробити покупку.

“Brand Lift Survey — один з простих і доступних інструментів, який вимірює вплив реклами на зростання брендових метрик, — пояснює вибір інструменту Андрій Батманов.

Крім стандартного заміру по розміщенню на YouTube, протестували відносно нове для нашого ринку дослідження для in-stream відео за допомогою інструменту Display&Video 360.

Дослідження довело ефективність розміщення, про це говорить відносне зростання знання бренду на 38%. Завдяки йому ми визначили найбільш ефективний креатив.

Основна умова запуску дослідження — мінімальний поріг входження за бюджетом на рекламне розміщення, дослідження є безкоштовним. Ми використовуємо його у багатьох рекламних кампаніях, коли є можливість. Воно дозволяє отримати ряд інсайтів для наступного медіапланування”.

Результати рекламної кампанії

В результаті ми охопили 6,2 мільйона користувачів на частоті 3. Відносне зростання запам’ятовуваності реклами склало 160%, а знання бренду — 34%.

Запам‘ятовуваність реклами на YouTube:

  • 1,3 мільйона залучених користувачів;
  • 0,12 грн — вартість залученого користувача;
  • +21,7% — абсолютне зростання;
  • +160,2% — відносне зростання.

Запам‘ятовуваність реклами DV360 Video

  • +12,3% — абсолютне зростання;
  • + 105% — відносне зростання.

Зростання продажів  — 156% відносно аналогічного періоду 2019

Тетяна Доценко, Marketing Manager B2C Lesaffre говорить: “В роботі над кампанією ми зраділи можливостям Brand Lift дослідження, ми раніше не працювали з цим інструментом. А також нас приємно здивували результати дослідження та оптимізація бюджету.

Бренд “Духмяна хата” продовжує зростати. Ми на ринку з 2016 року, для пресованих дріжджів цього дуже мало. Наша мета — стати лідерами ринку”.

Поділитися цим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Дізнаватися про новини

    Схожі кейси

    Display & Video 360 для реклами нерухомості: як охопити цільову й знизити вартість ліда

    Ми провели перфоманс-кампанію для одного з найбільших забудовників. Наш клієнт успішно вводить в експлуатацію об‘єкти житлової нерухомості, соціального призначення та...

    12 Жовтня, 2021

    Знизити вартість ліда за 3 місяці: рекламна кампанія для автодилера

    Наш клієнт — дилер автомобілів середнього та бізнес-класу. Розповідаємо, як ми залучали заявки на купівлю автомобілів Peugeot, Ford, Mitsubishi, BMW...

    8 Вересня, 2021

    Аудиторія змінюється, знання лишається: рекламна кампанія засобу від кольок

    Молоді батьки — не постійна цільова аудиторія. Спочатку у немовляти кольки, потім ріжуться зуби, а далі вже час і прикорм...

    25 Серпня, 2021