F*ch it: як ми вивели на ринок новий бренд за 2 місяці

MixDigital Team
18 Січень, 2021

На ринку електронних девайсів для паління, здається, є все. Прилади усіх можливих форм і розмірів, з рідинами й стіками, дешевші й дорожчі. Хтось цурається новинок та продовжує курити цигарки. Інші — пробують новеньке. Знаємо, куріння шкідливе для здоров‘я, а нікотин викликає залежність. Тому цей текст виключно для тих, кому виповнилося 18. А також для тих, хто хоче дізнатися, як, використовуючи провокаційні креативи, та враховуючи обмеження в рекламі зайняти нішу на насиченому ринку.

Минулого року на український ринок вийшов новий бренд — fich. Легка, невеличка система для паріння, менша за вейп. Завдання бренду — зайняти нішу на ринку, перенасиченому альтернативними пристроями. І завдання виконане. Розповідаємо, як ми сформували знання про бренд, та завоювали популярність серед курців.

Про продукт

Fich — новий пристрій для насичення нікотином, так звана Pod система. Це система нагрівання нікотиновмісної рідини. Продукт призначений для користувачів, які хочуть спробувати щось нове, водночас зменшивши шкоду від паління. Пристрій заряджається від USB C за 20 хвилин, а рідина у fich (на противагу конкурентам) не протікає, завдяки удосконаленій системі Anti-leakage. Сама рідина виробляється в Німеччині.

Система Spitback protection захистить курця від потрапляння рідини до роту під час затяжки. Серед переваг продукту також його товщина — 6 мм (це найтонший девайс на ринку), прозорий Pod для регулювання рідини, унікальний тютюновий смак Heisenberg, та робота навіть за холодних температур.

Про рішення вийти на ринок та планування кампанії

Ринок електронних пристроїв активно розвивається. Великі гравці використовують діджитал, створюючи регулярний та активний медіатиск. Основні конкуренти продукту — системи нагріву тютюну та рідин. Виробники звичайних цигарок та тютюну — непрямі конкуренти.

Антоніна Зоріна, Head of Innovation у fich розповідає, як компанія вирішила вивести новий продукт на ринок: “Продукти альтернативного куріння – тренд, який розвивається в усьому світі. Ринок України не виключення. Є IQOS, GLO, різні електронні сигарети. Категорія Pod system нова для країни. Детально вивчивши суміжні ринки, ми побачили тенденції їхнього розвитку, та зрозуміли, що за цим майбутнє галузі для України. 

На час запуску fich на ринок вже зайшов найбільший гравець, JUUL — лідер серед електронних цигарок на ринку США. Це було ще одним доказом того, що ми все робимо вірно — це тренд та правильний продукт. Ми ретельно вивчали категорію Pod system на інших ринках. Оцінювали конкурентів, удосконалювали продукт. Розуміли, що хочемо бути унікальними у всьому —  від маленьких деталей дизайну до агресивного рекламного виходу на ринок. Акцент робили на дизайні, якості продукту та доступній ціні для українського споживача”.

Для старту рекламної кампанії обрали 3 різних креативи. Над ними працювала рекламна агенція Grape. Кампанія тривала два місяці, з середини вересня до середини листопада, була орієнтована на чоловіків та жінок віком 18-35 років.

Один з креативів рекламної кампанії

“Основною метою було досягнення планових показників з охоплення цільової аудиторії, — каже Сергій Мусін, Client Service Director MixDigital, — продукт щойно вийшов на ринок, важливо було охопити якомога більше цільової аудиторії. На етапі планування було важливо, щоб обрані інструменти могли таргетуватися на стать/вік, а ще за географією. Треба було максимізувати рекламний тиск в містах/регіонах, де була добре налаштована дистрибуція продукту”.

На початку кампанії ми врахували, що законодавство України дозволяє рекламу такої продукції, а от Google та Facebook — ні. Це значно скорочує рекламний інвентар. Тому широка рекламна активність мала проводитися на багатьох платформах.

Щоб сформувати знання та попит на продукт, ми використали широкий набір інструментів і форматів, які допомогли побудувати якісний контакт на ефективній частоті.

Про вибір форматів та методів просування в умовах обмежень

Заборона реклами на найпоширеніших майданчиках — це складно, але не смертельно. От і Сергій Мусін каже, що специфічні вимоги до рекламування тютюнової категорії — виклик, а не перешкода: “На етапі планування ми зіткнулися з забороною рекламування тютюнової продукції в Google та Facebook. Це суттєві обмеження рекламного інвентарю, та досягнення цільової аудиторії. Але, завдяки MixDigiatl TradeDesk, та багатьом джерелам трафіку, які вона містить (SSP), разом з великою кількістю відео, та банерних рекламних форматів, ми побудували широке охоплення ЦА”, — пояснює Сергій.

На етапі See найефективнішим є формат in-stream відео. Для нього використали інвентар локальних сейлерів Admixer, Adpartner та Go2Net.

Наші користувачі — активні, вони не сидять на місці, й рідше переглядають щось на лептопах. Тож ми зосередилися на мобільних форматах. Використали:

  • Rewarded Video — відео в мобільних застосунках.
  • Мобільний дисплей формат Fullscreen.
  • Рекламу в Viber, формат Post Call Ad.

Для дисплей реклами обрали формат Catfish, найпомітніший порівняно з Premium-форматами.

Завдяки цьому підходу охопили понад третину цільової аудиторії, а якісні креативи допомогли вкорінити знання про продукт.

Один з креативів рекламної кампанії у форматі pre-roll

“Коли ми побачили серію провокаційних роликів, подумали — а чи не викличуть вони в користувачів відторгнення? — каже Сергій Мусін. Але ролики швидко стали популярними й клікабельними. Ми щотижня трекали, як додивляються ролики — протягом рекламної кампанії жодне з трьох відео не втратило в цьому показникові.

За час рекламної кампанії відео додивлялися до кінця близько 70% цільової аудиторії. Стабільно високий CTR, на рівні 2,95% тримався протягом усього періоду кампанії”.

Як додаткові активності клієнт використав зовнішню рекламу та співпрацю з лідерами думок.

Результати рекламної кампанії

Загальне покриття: 7,6 мільйонів цільової аудиторії. З них: 5,81 мільйон завдяки медіарекламі.

Сергій Мусін розповідає — ми не лише досягли запланованих показників, а й перевершили їх: “Ми перевиконали цільове охоплення: на 98% в жовтні, й на 41% у листопаді. Разом із тим, не вийшли за межі бюджету. Завдяки провокаційному й привабливому креативу, який створили наші партнери з Grape, нам вдалося перевиконати план з кліків, і привести на сайт клієнта понад 80 тисяч користувачів за 2 місяці. Рекламна кампанія швидко підвищила попит на продукт, та дала поштовх до продажів”.

  • До початку рекламної кампанії сайт клієнта мав близько 3 000 відвідувачів на місяць. У вересні кількість зросла до 20 000, у жовтні до 43 000, у листопаді — 26 000.
  • Усього протягом рекламної кампанії сторінку продукту відвідали 48 000 користувачів.
  • Наприкінці рекламної кампанії продажі зросли на 57% проти травня 2020.
  • По завершенню рекламних активностей сайт відвідують близько 2 тисяч людей на тиждень.
  • За 4 місяці кількість користувачів зросла на 20%.
  • Через пів року з моменту запуску продукту у 6 містах: Київ, Харків, Львів, Одеса, Дніпро та Запоріжжя, fich продається у 5 500 точках продажу (в кожній другій точці можна купити прилад).
  • В мережі продажу тютюнових виробів T-kiosk fich займає друге місце серед схожих девайсів.  На маркетплейсі “Розетка” fich — один з ТОП-продавців. Він оцінений топовими блогерами, експертами в категорії, як найкращий продукт серед подібних.

“Рекламна кампанія відпрацювала на відмінно при запуску, — вважає Антоніна Зоріна. — Зіграло роль безліч факторів — від креативної ідеї, продуктової та іміджевої кампанії до вибору інструментів виведення на ринок. Вважаємо, що були залучені правильні медіаінструменти, вони покривали різні канали просування в один момент — саме там, де міг бути наш користувач. Нас бачили, обговорювали, критикували, але точно не мовчали. Це саме те, чого ми й прагнули. Продовжуємо удосконалювати та розвивати продукт, підвищувати якість та виходити на інші ринки”.

“Ми розуміли, що якість продукту неперевершена та на голову вища за конкурентів, за адекватної ціни, — каже Сергій Мусін. Але ризик загубитися  серед великих гравців був високим. До успіху нас привела комбінація ключових параметрів: крутий та якісний продукт, винятковий креатив, що запам‘ятовується, медіастратегія, та постійна оптимізація рекламної кампанії.

Нам було цікаво отримати досвід в конкурентній та складній ніші, бути причетними до запуску нового продукту на ринку. Приємно реалізовувати наші ідеї в продуктивному тандемі з клієнтом. Ми регулярно обговорювали, ухвалювали непрості рішення, разом рухались до досягнення наших цілей. Чудово, що внаслідок кропіткої й творчої роботи над брендом, рекламну кампанію fich було схвалено професійним ринком. Вона — серед фіналістів найпрестижнішого рекламного конкурсу в Україні — Effie awards”.

Поділитися цим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Дізнаватися про новини

    Схожі кейси

    Display & Video 360 для реклами нерухомості: як охопити цільову й знизити вартість ліда

    Ми провели перфоманс-кампанію для одного з найбільших забудовників. Наш клієнт успішно вводить в експлуатацію об‘єкти житлової нерухомості, соціального призначення та...

    12 Жовтня, 2021

    Знизити вартість ліда за 3 місяці: рекламна кампанія для автодилера

    Наш клієнт — дилер автомобілів середнього та бізнес-класу. Розповідаємо, як ми залучали заявки на купівлю автомобілів Peugeot, Ford, Mitsubishi, BMW...

    8 Вересня, 2021

    Аудиторія змінюється, знання лишається: рекламна кампанія засобу від кольок

    Молоді батьки — не постійна цільова аудиторія. Спочатку у немовляти кольки, потім ріжуться зуби, а далі вже час і прикорм...

    25 Серпня, 2021