Молоді батьки — не постійна цільова аудиторія. Спочатку у немовляти кольки, потім ріжуться зуби, а далі вже час і прикорм вводити. Турботи змінюються чи не щотижня. А якщо товар розрахований на таких батьків, як сформувати й втримати знання про нього на ринку, що змінюється.
Наш клієнт — фармацевтична компанія, що з 2011 року випускає засіб від кольок. Батьки стикаються з кольками новонароджених в перші три місяці, цільова аудиторія постійно змінюється, а продажі треба утримувати. Разом з колегами, креативною агенцією ViViD розповідаємо, яку ми обрали стратегію, підхід в плануванні, та як бренд і досі обіймає провідні позиції на ринку.
Як збільшити частку ринку та перемкнути увагу з конкурентів
Перед початком кампанії на ринку було два великих гравці. Ми мали завдання — збільшити частку ринку симетиконів та рівень знання бренду. Бренд мав отримати більше потенціальних клієнтів протягом року. Потрібно було перемикнути увагу з конкурентів. Ми мали проаналізувати рекламні кампанії за різними параметрами, врахувати аналітику сайту, визначити найконверсійніші інструменти.
Цільова аудиторія — жінки від 20 до 35 років, з дітьми 0-3 місяців. Географія — вся Україна, крім тимчасово окупованих територій.
Ми проаналізували позиції бренду серед конкурентів і рекламні підходи конкурентів. Інші компанії збільшували активність в діджиталі (на 16% у 2019 році, проти 2018). Конкуренти нарощували частку OLV-комунікації. Цей формат був популярним поміж цільової аудиторії.
- 43% рекламних показів були у відео форматі.
- Медіаактивність в категорії зростала сезонно: з кінця літа до грудня. Це дало додаткову можливість перемикнути увагу з конкурентів.
Як влучити в цільову: креатив і канали
Жінки 20-35 років з дітьми 0-3 місяців — комунікаційне ядро наших конкурентів. Вони більшу частину часу проводять онлайн, і навчилися відсіювати рекламу серед інформаційного шуму.
Над креативною частиною кампанії працювали наші колеги з агенції ViViD. Креатив мав зобразити причину проблеми, розповісти про ефективну та м‘яку дію препарату, при цьому не дратувати мам, адже вони втомилися від дитячого плачу вночі. “Необхідно було оминути цей образ у відео, та не показувати немовля з кольками, але розповісти про позитивний ефект від препарату. Зробити так, щоби ролик вийшов позитивним, привабливим, та підіймав настрій, — каже Катерина Оверко, Creative Director ViViD. Ми вирішили додати історії добра й казковості, та зробити її помітною поміж роликів конкурентів з малюками, що плачуть. Банерні креативи ми реалізували повністю інлайн з відео. Нам вдалось зберегти максимальну кількість моушену, і банери мали вигляд повноцінного маленького відео, а не креативу з примітивною анімацією”.
Ми сформували канали комунікації, базуючись на користувацькому шляху аудиторії та її поведінці в діджиталі. Підібрали максимально видимі формати. Ми мали комунікувати не лише на етапі сформованого попиту. Для цього розробили 2 моделі поведінки аудиторії, виходячи з яких планували канали:
Канали мали відповідати інтересам цільової аудиторії та користувацькому шляху, мати високий рівень охоплення аудиторії, широкий вибір форматів креативів та можливості таргетингу. При плануванні каналів ми звертали увагу на підхід конкурентів та можливість оптимізації в режимі реального часу.
Охоплення, трафік, робота з попитом: як досягти цілей завдяки комбінації інструментів
Щоб збудувати й підтримувати знання про продукт ми використовували спліт з відео- і банерної реклами, як найбільш ефективний.
Оскільки аудиторія динамічна й постійно оновлюється, важливо було використовувати гнучкі можливості інструментів за таргетингами, а також обрати канали, що релевантні до споживання цільової аудиторії. Діджитал був єдиним рекламним каналом, тому ми обрали періодичну комунікацію (з інтервалом в місяць) на ефективній частоті. Це допомогло розподілити бюджет й охоплювати аудиторію, що оновлюється.
- Для відеореклами використовувався найпопулярніший відеомайданчик YouTube з форматом TrV In-stream, з моделлю оплати за перегляд.
- Програматик-закупівлі через систему від Google Display&Video 360 допомогли збудувати охоплення за допомогою набору стандартних помітних банерів.
- Для додаткового охоплення мобільної аудиторії підключали розміщення формату halfscreen на сайтах пакету “матусі” від Admixer, розміщували рекламу в мобільних застосунках, що пов‘язані з вагітністю.
- З тематичних ресурсів обрали портал kidstaff.com.ua, для розміщення іміджевим форматом “брендінг”.
- Для генерації трафіку використовували пошукові оголошення і ремаркетинг. Задіяли генерацію трафіку через соціальні мережі, зокрема Facebook Ads, з розміщенням в стрічках новин та “історіях” Facebook/Instagram.
Зі сформованим попитом працювали за допомогою розміщення платних оголошень в пошуку Google за брендовими, комерційними запитами, а також запитами за конкурентами. TradeDesk дозволив повторно взаємодіяти з відвідувачами сайту та зібрати аудиторії для ремаркетингу.
Campaign Manager для оцінки результатів: що важливіше, Post-Click чи Post-View
Для верифікації розміщення ми використовували Campaign Manager. Він допоміг проаналізувати вплив медійної реклами в розрізі перфомансу — дії на сайті, пошуку доступності в аптеках тощо.
Показники Post-Click аналітики дозволяють побачити лише частину картини впливу медійних інструментів на конверсії. На шляху користувача до купівлі на останньому кроці залучені інструменти прямого відгуку. Campaign Manager допоміг оцінити внесок інструментів також і за Post-View конверсіями.
От як розподілилися конверсії за типом взаємодії з рекламою:
- Post-Click: 9,4% — переходили на сайт з реклами та повернулись після закінчення рекламної кампанії.
- Post-View: 50,3% — бачили рекламу, не клікали, але після закінчення рекламної кампанії зайшли на сайт.
- Cross-Device: 40,3% — переходили на сайт, або бачили рекламу на одному пристрої, а після завершення рекламної кампанії повернулися на сайт з іншого пристрою.
Аналіз підтвердив, що кількість конверсій з відкладеним часом так само велика. Ми дізналися, який проміжок часу після завершення кампанії користувачі активно повертаються на сайт. Визначили ефективні частоти показу медійної реклами, що ведуть до подальшої дії на сайті. У квітні 2021 план з продажів виконано на 125%. Препарат посідає третє місце за продажами поміж конкурентів.
