Молодые родители — непостоянная целевая аудитория. Сначала у младенца колики, потом режутся зубы, а дальше и прикорм пора вводить. Заботы меняются чуть ли не каждую неделю. А если продукт рассчитан на таких родителей, как сформировать и удержать знание о нем на переменчивом рынке?
Наш клиент — фармацевтическая компания, с 2011 года выпускает средство от колик. Родители сталкиваются с коликами новорожденных в первые три месяца, целевая аудитория постоянно меняется, а продажи нужно удерживать. Вместе с коллегами, креативным агентством ViViD рассказываем, какую мы выбрали стратегию, подход в планировании, и как бренд до сих пор занимает лидирующие позиции на рынке.
Как увеличить долю рынка и переключить внимание с конкурентов
Перед началом кампании на рынке было два крупных игрока. Перед нами стояла задача — увеличить долю рынка симетиконов и уровень знания бренда. У бренда должно было появиться больше потенциальных клиентов на протяжении года. Нужно было переключить внимание с конкурентов. Мы должны были проанализировать рекламные кампании по разным параметрам, учесть аналитику сайта, определить самые конверсионные инструменты.
Целевая аудитория — женщины от 20 до 35 лет, с детьми 0-3 месяцев. География — вся Украина, кроме временно оккупированных территорий.
Мы проанализировали позиции бренда среди конкурентов и рекламные подходы конкурентов. Другие компании увеличивали активность в диджитале (на 16% в 2019 году по сравнению с 2018). Конкуренты наращивали долю OLV-коммуникации. Этот формат был популярен среди целевой аудитории.
- 43% рекламных показов были в видео формате.
- Медиаактивность в категории росла сезонно: с конца лета до декабря. Это дало дополнительную возможность переключить внимание с конкурентов.
Как попасть в целевую: креатив и каналы
Женщины 20-35 лет с детьми 0-3 месяцев — коммуникационное ядро наших конкурентов. Они большую часть времени проводят онлайн, и научились отсеивать рекламу в потоке информационного шума.
Над креативной частью кампании работали наши коллеги из агентства ViViD. Креатив должен был показать причину проблемы, рассказать об эффективном и мягком действии препарата, при этом не раздражая мам, ведь они устали от детского плача по ночам. “Необходимо было обойти этот образ в видео, и не показывать младенца с коликами, но рассказать о положительном эффекте от препарата. Сделать так, чтоб ролик получился позитивным, привлекательным и поднимал настроение, — говорит Катерина Оверко, Creative Director ViViD. Мы решили придать истории добра и сказочности, и сделать ее заметной среди съемочных роликов конкурентов с плачущими малышами. Баннерные креативы реализовали полностью инлайн с видео. Нам удалось сохранить максимальное количество моушена, и баннеры смотрелись, как полноценное маленькое видео, а не креатив с примитивной анимацией”.
Мы сформировали каналы коммуникации на основе пользовательского пути аудитории, и ее поведения в диджитале. Подобрали максимально видимые форматы. Мы должны были коммуницировать не только на этапе сформированного спроса. Для этого разработали 2 модели поведения аудитории, исходя из которых и планировали каналы:
Каналы должны соответствовать интересам целевой аудитории и пользовательскому пути, иметь высокий уровень охвата аудитории, широкий выбор форматов креативов и возможности таргетинга. При планировании каналов мы обращали внимание на подход конкурентов и возможность оптимизации в режиме реального времени.
Охват, трафик, работа со спросом: как достичь целей благодаря комбинации инструментов
Чтобы построить и поддерживать знание о продукте мы использовали сплит из видео- и баннерной рекламы, как наиболее эффективный.
Так как аудитория динамическая и постоянно обновляется, важно было использовать гибкие возможности инструментов по таргетингам, а также выбрать каналы, релевантные потреблению целевой аудитории. Диджитал был единственным рекламным каналом, поэтому мы выбрали периодическую коммуникацию (с интервалом в месяц) на эффективной частоте. Это помогло распределить бюджет и охватывать обновляющуюся аудиторию.
- Для видеорекламы использовалась самая популярная видео площадка YouTube с форматом TrV In-stream, с моделью оплаты за просмотр.
- Программатик-закупки через систему от Google Display&Video 360 помогли построить охват с помощью набора стандартных заметных баннеров.
- Для дополнительного охвата мобильной аудитории подключали размещение формата halfscreen на сайтах пакета “мамочки” от Admixer, размещали рекламу в мобильных приложениях, связанных с беременностью.
- Из тематических ресурсов выбрали портал kidstaff.com.ua, для размещения имиджевым форматом “брендинг”.
- Для генерации трафика использовали поисковые объявления и ремаркетинг. Задействовали генерацию трафика через социальные сети, в частности Facebook Ads, с размещением в лентах новостей и “историях” Facebook/Instagram.
Со сформированным спросом работали с помощью размещения платных объявлений в поиске Google по брендовым, коммерческим запросам, а также запросам по конкурентам. TradeDesk позволил повторно взаимодействовать с посетителями сайта и собрать аудитории для ремаркетинга.
Campaign Manager для оценки результатов: что важнее, Post-Click или Post-View
Для верификации размещения мы использовали Campaign Manager. Он помог проанализировать влияние медийной рекламы в разрезе перформанса – действия на сайте, поиск доступности в аптеках и так далее.
Показатели Post-Click аналитики позволяют увидеть только часть картины влияния медийных инструментов на конверсии. На пути пользователя к покупке на последнем шаге задействованы инструменты прямого отклика. Campaign Manager помог оценить вклад инструментов также и по Post-View конверсиям.
Вот как распределились конверсии по типу взаимодействия с рекламой:
- Post-Click: 9,4% — переходили на сайт с рекламы и вернулись после окончания рекламной кампании.
- Post-View: 50,3% — видели рекламу, не кликали, но после окончания рекламной кампании зашли на сайт.
- Cross-Device: 40,3% — переходили на сайт или видели рекламу на одном устройстве, а после окончания рекламной кампании вернулись на сайт с другого устройства.
Анализ подтвердил, что количество конверсий с отложенным временем так же велико. Мы узнали, какой промежуток времени после завершения кампании пользователи активно возвращаются на сайт. Определили эффективные частоты показа медийной рекламы, которые ведут к последующему действию на сайте. В апреле 2021 план по продажам выполнен на 125%. Препарат занимает третье место по продажам среди конкурентов.
