Інструменти

Brand Lift 2.0

MixDigital Team
17 Лютого, 2020

Brand Lift на YouTube – це безкоштовне дослідження Google для вимірювання впливу рекламної кампанії на ставлення цільової аудиторії до бренду.

Як працює Brand Lift

Щоб отримати інформацію, Google задає питання користувачам, які бачили рекламу, і з’ясовує їхню думку про зміст відеооб’яви і рекламного повідомлення, а також про продукт. Потім Google порівнює отримані відомості з результатами опитування контрольної групи.

Отримані таким способом дані ми аналізуємо, щоб дізнатися, як відеооб’яви впливають на сприйняття бренду потенційними клієнтами за такими критеріями, як запам’ятовуваність і впізнаваність бренду, переваги і наміри здійснити покупку.

У даній статті ми розглянули основні відмінності і нововведення, які стали доступні з анонсом версії інструменту Brand Lift 2.0.

  1. Основні, найважливіші нововведення Brand Lift 2.0
  2. Нові показники Brand Lift 2.0
  3. А/Б тестування ефективності креативів
  4. Варіанти використання Brand Lift 2.0

Основні, найважливіші нововведення Brand Lift 2.0

  • Continuous measurement – безперервне вимірювання. Методологія безперервних вимірювань відрізняється від основної методики Brand Lift тим, що дозволяє проводити дослідження протягом всієї кампанії і дозволяє вимірювати більше, ніж в перші кілька днів після старту, що, в свою чергу, дозволяє виміряти результат проведених оптимізацій.
  • Externally accessible – доступ до самостійного налаштування і звітності. Раніше для запуску дослідження необхідно було зв’язатися з менеджером Google, який налаштовував і запускав дослідження. З виходом Brand Lift 2.0 інструментарій налаштувань, запуску і звітності доступний прямо в інтерфейсі Google Ads.
  • Reporting across campaigns at the Brand or Product level – єдиний звіт по бренду або продукту в рамках декількох розміщень. Тепер можливо групувати кампанії одного бренду або продукту і отримувати зведену звітність по ключовим показникам Brand Lift.
  • Нові метрики звітності про ефективність реклами на YouTube: Lifted Users, Absolute Lift (%), Cost per Lifted User.
  • Автоматична оптимізація ставок для зростання метрик вимірювань.

Нові показники Brand Lift 2.0

Який KPI вибрати для оцінки ефективності реклами? CPM, CPR, CPV, TRP?

Brand Lift 2.0 дає нові можливості для оцінки ефективності реклами. Не тільки брендових показників, але і performance:

  • Lifted Users – кількість користувачів, які після перегляду реклами готові вибрати ваш бренд або товар.
  • Absolute Lift (%) – це приблизна різниця в кількості позитивних відгуків про бренд або продукт від тих, хто бачив вашу рекламу.
  • Cost per Lifted User – середня вартість за користувача, який після перегляду реклами готовий вибрати ваш бренд.
  • Baseline positive response rate – це відсоток користувачів, які не бачили вашу рекламу і позитивно відгукнулися про ваш бренд. По ньому ви можете оцінити, як вплинуло на кількість позитивних відповідей згадування бренда в ЗМІ та інші фактори.

А/Б тестування ефективності креативів

Задачі, які можна вирішувати:

  • Який креатив буде краще запам’ятовуватися.
  • Яка комунікація впливає на брендові метрики: Brand Awareness, Consideration, Favorability.
  • Яка комунікація впливає на performance метрики – Purchase Intent.

Для цього:

1) Визначаємо, що потрібно виміряти. Вибираємо дослідження:

  • Ad Recall – приблизний приріст запам’ятовування реклами. Рекомендуємо завжди включати в дослідження.
  • Brand Awareness – інтерес до бренду.
  • Consideration – готовність до вибору бренду або продукту.
  • Favorability – перевага бренду або продукту щодо інших брендів або продуктів.
  • Purchase Intent – намір зробити покупку.

2) Оцінюємо який креатив ефективніший.

3) Використовуємо кращий креатив для подальших рекламних кампаній, як в інтернеті так і на TV.

Приклад

Результати А/Б тестування креативів з дослідження Ad Recall:

  • При однаковому бюджеті Creative 1 отримав менше на 89% переглядів, але результат запам’ятовування реклами на 200% вище, а залучення користувача на 50% дешевше.
  • Creative 1 користувачі менше додивляються, але він краще запам’ятовується і тому його ефективніше використовувати, щоб вашу рекламу запам’ятали.

Результати рекламної кампанії по брендовим метрикам:

  • Ad Recall. За рекламне розміщення Creative 1 ми охопили 600 000 відвідувачів. Запам’ятали рекламу 60 000 користувачів.
  • Favorability. За рекламне розміщення Creative 1 ми охопили 600 000 відвідувачів. Після перегляду відео перевагу бренду або продукту виявили 10 000 користувачів.

Варіанти використання Brand Lift 2.0

Креатив

  1. Перед запуском основної рекламної кампанії тестуємо креативи – реклама в YouTube.
  2. Після отримання репрезентативних даних опитування визначаємо які креативи показали кращі результати. Наприклад, креативи які краще запам’ятовуються – Ad Recall.
  3. Використовуємо цей креатив для рекламних кампаній на TV, YouTube, Facebook, Instagram, прямих розміщених.

Аудиторія

  1. Перед запуском основної рекламної кампанії тестуємо аудиторію з найкращим відгуком на продукт і креатив – реклама в YouTube.
  2. Після отримання репрезентативних даних опитування визначаємо ефективні аудиторії. Наприклад, перспективні аудиторії для зростання Brand Awareness.
  3. Використовуємо цю аудиторію для планування і розміщення на TV, YouTube, Facebook, Instagram, прямих розміщених.

Оцінка бренду або продукту за брендовими характеристикам:

  1. Запускаємо тестову рекламну кампанію, наприклад, у форматі Brand Awareness.
  2. Після отримання репрезентативних даних показник Baseline positive response rate дасть нам інформацію який Brand Awareness у аудиторії на яку запустили рекламне розміщення: всі інтернет користувачі в Україні або певні соціально-демографічні характеристики, або певні сегменти аудиторії.

Нижче наведено список особливостей, які необхідно врахувати при запуску Brand Lift 2.0:

  • Кампанія повинна стояти на паузі і не запускатися до налаштування дослідження.
  • Бюджет, який необхідний для старту для одного питання повинен бути не менше 130 000 грн. на перші 7 днів дослідженя, на 1 питання (18 000 грн. в день).
  • Питання можуть бути тільки державною мовою.
  • Дослідження 2.0 можливо тільки в рамках одного бренду або продукту, але в рамках декількох активностей.
  • Встановлення автоматичної оптимізації ставок під зростання метрик Brand Lift з великою ймовірністю призведе до зростання СРМ/CPV.
  • Для отримання результатів і збору анкет кампанія повинна бути активна не менше 5 днів.

Якщо цілями комунікації необхідно драйвити певні брендові або медійні метрики, то в залежності від мети також необхідний коректний вибір рекламного формату, оптимізований під необхідні цілі.

Про базові принципи роботи Brand Lift читайте в статті Brand Lift Survey – дослідження показників здоров’я бренду в YouTube.

Підписуйтесь на наш блог і соціальні мережі. Дізнавайтеся про нові можливості Brand Lift Survey і інших digital інструментів.

Поділитися цим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Дізнаватися про новини

    Схожі записи

    Інструменти

    Реклама на Smart TV — сформувати знання та досягнути нової аудиторії

    З початку 2021 року у світі було продано 98,3 млн телевізорів Smart TV. Проти попереднього року, ринок зріс на 6,8%....

    19 Серпня, 2021
    Інструменти

    MixDigital TradeDesk — сполучний місток в програматик

    Інвентар топових українських сайтів, пряма закупівля, автоматизована звітність. Які ще переваги MixDigital TradeDesk, які можливості відкриває платформа та чи підійде...

    21 Травня, 2021
    Інструменти

    Як оплатити рекламу на Facebook

    Якщо ви зіткнулися з рекламним кабінетом facebook вперше, виникає багато питань не тільки щодо налаштування кампанії, але й щодо оплати....

    12 Травня, 2021